Você já ouviu falar em “efeito halo”? Normalmente
o efeito halo é considerado o mais sério e o mais difundido de todos os erros
de avaliação sobre indivíduos e instituições.
Em poucas palavras: é a possibilidade de
avaliarmos indivíduo ou instituição sob um algum viés, e isto, interferir no
julgamento sobre outros importantes fatores, contaminando o resultado geral.
Por exemplo, nos processos de avaliação de desempenho o efeito halo é a
interferência causada devido à simpatia ou antipatia que o avaliador tem pela
pessoa que está sendo avaliada.
Edward Lee Thorndike, psicólogo americano que
esteve na origem do surgimento do condicionamento operante, descobriu que um
ser vivo em resposta a uma consequência agradável tende a repetir o
comportamento e faz exatamente o contrário quando recebe uma consequência
desagradável. A partir daí, descreveu o que designou por “efeito de halo”, ou
seja, criada uma primeira impressão global sobre uma pessoa, temos a tendência
para captar as características que vão confirmar essa mesma impressão. A
primeira impressão vai afetar as nossas avaliações em relação à pessoa
observada. Como exemplo, se inicialmente avaliarmos alguém como “honesto”,
temos a tendência de lhe associar características positivas, tais como leal,
sociável ou simpático.
Só para constar o inverso de halo é o efeito horn
(respectivamente auréola e chifres em inglês), que se referem ao julgamento
positivo e negativo. Sempre julgando o todo pela parte. algo interessante é
reparar que a maior parte dos jogadores de futebol eleitos como melhores do
ano, são atacantes, afinal são eles que marcam gols, que nos dão a alegria
deste esporte. Raramente nos importamos se o goleiro fez inúmeras defesas
“impossíveis” em um campeonato mas sim, contabilizamos a artilharia.
Agora, transporte isso para o consumo e
investimentos. É muito comum julgarmos uma grande cadeia de fast-food como boa
ou ruim, saudável ou nociva tendo pouca ou nenhuma informação nutricional sobre
os seus alimentos servidos. Da mesma forma julga-se o automóvel, a roupa, o
restaurante, etc. Não trocar de marca, de restaurante ou até mesmo do prato
pedido em um restaurante pode ser resultado do efeito halo ou horn.
Estes efeitos ficam ainda mais claros na escolha
por investimentos e instituições financeiras. Muitas vezes ouvi pessoas
“esclarecidas” dizerem que investiam seu dinheiro no banco X, pois este tinha
uma agência em sua cidade, portanto seria fácil resolver qualquer problema
sério como a quebra da instituição. Efeito halo, afinal seria ingenuidade pensar
que uma filial perto ou longe da matriz ou correntista, teria ingerência sobre
um problema desta ordem.
Os investidores enfrentam no dia-a-dia relevantes
consequências dos efeitos halo e horn. Vejamos exemplos que irão representar
perdas significativas de rentabilidade e, portanto, de formação de patrimônio
ao longo do tempo.
1- Caderneta de poupança é a aplicação mais segura – A
segurança da caderneta é dada pelo Fundo Garantidor de Crédito (FGC), porém até
R$250.000,00, por CPF e conglomerado financeiro assim como as LCI, LCA, CDB e
LC que podem render até o dobro da caderneta com os mesmos benefícios.
2- Planos de previdência não são penhoráveis judicialmente –
Ledo engano. São penhoráveis sim e, por conta desta ilusão, paga-se taxas de
administração e carregamento que corroem a rentabilidade ao longo do tempo.
3- Bancos grandes são sólidos e pequenos não – Aqui o tamanho
da instituição determina o efeito halo (positivo) e horn (negativo). Tamanho
não tem relação alguma com segurança, mas sim alavancagem e critérios de
análise do crédito concedido. Quanto maior o risco do crédito, maior serão os
juros cobrados de quem toma emprestado e menor será a taxa de remuneração
oferecida aos investidores da instituição. Certamente será necessário ter
reservas para devedores duvidosos.
Julgar sem conhecer pode ser apenas uma
programação mental, estabelecida por anos de propaganda veiculada pelas grandes
marcas ou somente uma manifestação de preconceito. O fato é que em ambos os
casos seu bolso irá sofrer.
*O professor Mauro Calil
é especialista em investimentos no
Banco Ourinvest.
É também palestrante e autor dos livros “Receita do bolo” e “Separe
uma verba para ser feliz” e proprietário da Academia do Dinheiro, instituição especializada em cursos de educação financeira e finanças. Possui
mestrado pela USP e Pós Graduação em Marketing pela ESPM e certificado pela ANBIMA como CEA.
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